豪华品牌携手流量明星，在汽车行业早已不是新鲜事。 不过近两年，随着饭圈文化的兴起和直播带货的盛行，一向“高冷”的奢侈品牌也放下了光环，携手Z时代的当红小生。 当奥迪与王一博、宝马与易烊千玺、雷克萨斯与王俊凯、沃尔沃与华晨宇强强联手时，它们背后的用户群体会呈现怎样的裂变？

奢侈品牌加速拥抱年轻用户

知乎上有一句话，“一个成熟而强大的品牌，必须懂得从更广阔的角度去把握年轻消费者的力量”。 在汽车行业，随着年轻消费者逐渐成长为消费主力军，品牌年轻化也成为车企在营销策略中力图传递的信号之一。 作为一个历史比较悠久、受众比较成熟的奢侈品牌，为了吸引90后、00后，千方百计强调品牌年轻化自然是理所当然的。 的关注。

易烊千玺成为宝马全新一代代言人，也是宝马在中国的首位代言人（图片来源：宝马中国）

在当红流量小生中，成员易烊千玺和王俊凯是00后的代表。 他们非常受欢迎，他们的粉丝大多是年轻用户。 以易烊千玺为例，他目前的微博粉丝是8757万。 相关数据分析他2018年至2019年的粉丝画像显示，2534岁的粉丝占比最多，占比达47%，其次是1824岁区间占比44.4%。

此外，从这类流量小生所代言的产品和品牌名称中，也可以看出品牌签约这类明星是为了彰显他们年轻化的形象。 比如，王一博代言的车型有更适合年轻用户的奥迪Q2L、奥迪A3奥迪产品； 宝马中国签约易烊千玺，定位为“宝马新一代代言人”； 王俊凯代言雷克萨斯首款纯电动车型UX 300e，获得“雷克萨斯新势力代言人”称号； 和华晨宇同框的是沃尔沃XC40纯电动车型，更加年轻化。 同时，沃尔沃在与华晨宇合作的官宣中写道，“为年轻力者的新声音代言”。

沃尔沃官方宣布华晨宇为XC40代言人（来源：沃尔沃汽车微博截图）

事实上，很多奢侈品牌大佬在谈及与流量小生合作的原因时，都会把品牌年轻化的号召力作为最直接的驱动因素。 业内资深人士评价，在电动化浪潮席卷下王俊凯微博粉丝群，传统奢侈品牌都在快速更新品牌和产品迭代。 一方面，他们用更多的入门车型，降低产品门槛，圈住更多年轻用户； 另一方面，豪华品牌在向电动化转型的过程中，需要培育和迭代新的ICON。

不可忽视的新生代粉丝购买力

一位资深汽车营销人士指出，“豪华品牌之所以牵手流量小生，是因为背后有粉丝的力量。” 可能有人会有这样的疑问：奢侈品牌的产品价格不菲，而这些流量小众的粉丝群又大多是30岁以下的年轻人，买得起高配车型吗？ 在回答这个问题之前，我们先看看下面的例子。

在宝马官宣与易烊千玺联手后，后者的粉丝纷纷在评论中排队王俊凯微博粉丝群，纷纷晒出自己的宝马车来证明自己的消费实力。 奥迪推出王一博联名款奥迪A3后，超过2万用户在线预约秒杀首款奥迪A3王一博联名限量版车型。 这些年轻粉丝的购买力由此可见一斑。 根据实体数据提供的信息，王一博的粉丝画像中有67%是女粉丝，近90%的粉丝年龄在30岁以下，业内评价这些粉丝群体与奥迪的目标客户非常吻合A3.

此外，奢侈品牌签约流量小生，不仅针对的是其背后的粉丝群体，也不排除这些年轻粉丝背后父母的钱包。 王俊凯代言雷克萨斯后，不少粉丝在微博上晒出了他父母购买的雷克萨斯车型，甚至还有新车订单。

“奢侈品牌产品线广泛，入门级产品覆盖的主要消费群体是30岁以下的年轻用户，往上走的中高端产品非常适合展现自我的父母。社会地位和经济实力。” 一位业内资深分析师指出。 从这个角度来看，奢侈品牌牵手流量小众可谓是“一箭三雕”。

放大音量，快速“出圈”

除了直接促进销量，奢侈品牌联手流量小生的另一大用意是“出圈”。 在大多数人的印象中，粉圈多为女性粉丝，她们容易冲动消费，愿意花大价钱养活自己喜欢的粉丝。 不过，汽车爱好者主要是男性。 汽车这个男性“玩物”，如何普及到庞大的女性消费群体？ 直接牵手流量小生，从他们的粉丝群中获取流量，显然是一个明智的选择。

一汽大众奥迪联合微博发起话题“想搭王一博的副驾驶”话题传播

在“爱宅爱黑”心理的驱使下，女性粉丝很容易对自己喜欢的明星代言的品牌产生好感，无形中为品牌“种草”。 无论是王一博成为奥迪英杰汇品牌大使，还是华晨宇为沃尔沃强势代言，这些涉及流量小众与豪华品牌融合的话题都引发了大量围观和转发，堪称最佳方式让奢侈品牌“出圈”。 比如，沃尔沃携手华晨宇在微博上传播#落不相同的声音#话题。 截至目前，话题阅读量达10.5亿，引发1131.2万网友参与讨论。 王一博携手奥迪Q2L家族传播#想走王一博的古飞行员#话题，累计阅读量14.2亿。

由此看来，豪华品牌携手流量明星，以吸引粉丝和网友参与制造话题的方式，可以放大品牌的话语权，实现汽车品牌“出圈”的愿望。

在“全民娱乐”的大背景下，谁拥有了流量，谁就拥有了某个阶层的话语权，像王一博、易烊千玺、华晨宇等流量小生，拥有千万粉丝，也是年轻Z时代的消费者。 权力的代表具有可观的商业价值，自然容易引起奢侈品牌的注意。 尤其是在豪华品牌全面向电动化转型的当下，联手流量小生更直接的目的是给大众一个全新的、年轻化的认知。