京东和天猫都提供搜索、扫码等常用导航功能。通过这个区域，用户可以快速搜索他们的“目的地”或处理消息。

天猫在右上角提供了淘宝会员码按钮，具有线下支付、品牌会员、优惠领取等功能。优惠券管理。通过该功能，天猫引导会员认知，连接线上线下用户。

对于有购买意向和明确购买目标的用户来说，搜索是直接获取特定信息的最有效方式。图5左侧是两人的搜索界面，右侧是两人搜索的关键词“牛奶”下的联想。除了搜索历史，京东还提供热搜信息，鼓励用户探索热门商品，而天猫则根据用户信息进行推荐，猜测用户可能需要的商品。想法不错，但是推荐效果不好。在关键词关联下，京东除了商品本身，还提供品牌、价格区间、商品品类等关联范围，提供更好的体验。

图5 两者搜索功能对比

京东在右上角提供了智能助手“小东”的按钮。在输入搜索的基础上，增加了语音交互方式，集成智能推荐、智能客服等功能，提升用户体验。目前的电商App由于零售商品展示、界面空间消耗、业务延伸、促销活动等诸多原因，往往过于臃肿。

图6 京东与天猫首页导航区功能对比

这两个应用程序都是非常大的应用程序。随着业务的自然延伸和市场的扩大，涵盖的功能也非常广泛。很多可以作为单品使用的版块折叠起来放在功能栏中。在布局和规划上，京东App比天猫的业务更多，角色也更多。天猫的功能栏主要由特色电商和营销活动组成，而京东在此基础上还有各种增值服务。、生活服务、娱乐服务。这是因为，一方面，天猫商城只是阿里巴巴庞大生态的一部分。菜鸟网络、支付宝等电商延伸业务完全独立于天猫而存在。另一方面，支付宝整合用户粘性强。具备多种服务功能，

图7 两者功能区对比

图8 两者功能区结构

网上超市和跨境电商是网络零售值得投资的两个重要子领域。京东在网上超市有天然的基因。多年的采购经验、自营物流、成本控制能力，让京东在网络超市场景中如鱼得水。此外，与传统零售商的一系列合作，如收购山姆会员店、与沃尔玛的合作等，也在价格和货源方面提升了不少竞争优势。此外，京东在功能栏目中放置了更多特色品类，如京东生鲜、京东服饰等。

电商APP的普遍特征之一就是通过促销、限时抢购等各种营销活动来吸引用户眼球，促进用户消费，增强用户粘性。除了首页的一些促销信息外，京东和天猫还专门建立了自己的一套积分机制和优惠券机制。例如，京东在功能栏中有“优惠券”和“京豆”。点击进入后，您将到达优惠券中心和京豆首页。整体来看，天猫在功能栏目中非常重视事件营销，设有“聚划算”、“积分红包”、“游戏积分”、“三单送礼”等入口。

一般来说，京东在首页的活动风格是通过优惠券、京豆（积分）等优惠信息吸引用户进一步消费，而天猫则是通过在线游戏、订单撮合等方式，在APP中停留多久尽可能增强产品的用户粘性。

图9 京东、天猫赚积分/京豆活动

在两款产品的首页显眼位置都设置了品牌日活动专区。从战略的角度来看，海量的信息，尤其是眼花缭乱的电商平台，在浓缩到移动端之后，必须要思考一个问题，如何吸引尽可能广泛的用户关注越深越好？大IP与零售巨头的结合就是在这样的质疑下诞生的。从范围上看，品牌日等产品功能可以借助品牌的品质口碑和影响力，帮助用户在产品本身、品牌、质量、服务、门店差价和折扣等方面满足用户需求。大品牌。通过品牌日，B2C业务更好地实现了线上线下融合和供应链优化。

在框架和呈现上，天猫品牌日展示在首页中央，与其他广告并排滑动，而京东则将“超级品牌日”展示在顶部，更加突出。天猫品牌日页面设计更加完善。在促销方面，除了优惠券外，还突出标示优质免运费、抽奖等福利。在用户推荐方面，下图最左边在首页提供了多方面的推荐，支持视频、论坛推送等多种向用户灌输品牌的方式。相比之下，京东的品牌日推荐过于强调套餐，看似捆绑销售，没有针对不同用户做出精细化、高效的推荐。

图 10 天猫与京东品牌日

限时促销和团购

在首页下方，京东、天猫长期展示着各种限时优惠和团购信息。其中，京东的代表活动是“京东秒杀”，天猫的代表活动是“聚划算”。从战略上看，B2C电子商务市场以京东和天猫为主导。这是一个股票市场。双方都在充分细分用户，挖掘需求，做各种营销活动。争夺用户的战争。从范围上看，这些限时活动不提供搜索功能，需要用户定期关注，搜索物美价廉的商品，满足用户“捡便宜”、囤货的需求。用户在参与这些活动时，往往没有明确的购买目标，

从框架层面来看，京东和天猫在这部分的功能设计基本相同，可以分为限时低价抢购、低价团购、优质商品推荐等。来自表现层面，如下图所示，京东的活动体系更为复杂，涵盖了超级闪购、团长福利、京豆等多种优惠方式。因此京东店铺手机端首页，页面用户需要更多的学习时间来了解规则和参与。下面简单对比一下京东的“京东秒杀”和天猫的“限时秒杀”。

图11 京东、天猫促销及团购

在产品结构上，B2C电商，无论是京东、天猫，还是苏宁、唯品会等，都有相同的概念模型——商城。与现实世界中的商场类似，商场除了提供上述服务外，还需要满足人们“逛商场”的需求。从呈现层面来看，这对应于产品首页底部的“无限长”产品推荐。京东首页下方根据内容分为“日常购物”、“品质生活”等多个版块，还有一个京东直播专栏，商品在镜头前实时展示插入，个性化推荐在最后。天猫就简单多了，只有个性化推荐，

可以看出，京东希望通过一些品类和服务的分类来引导和教育用户，引导用户有意识地探索不同的站点。除了商品推荐京东店铺手机端首页，京东还尝试将业务线上的诸多周边服务融入到推荐中，比如拍拍二手、京东拍卖、京东众筹等。